TomoOneです。
僕は、IT企業でマーケティングやセールスをやっています。
最近プログラミングに寄ってしまっていたのですが、
本業の課題を解決すべくマーケティングの本をインプットしながら自社のことに当てはめてなんとか糸口をつかもうとしています。
マーケをやっている人はわかると思うのですが、働いている皆さんに1つ質問があります。
セールスの人は訪問数や打ち合わせ数がKPIになっている場合も多いので数としては数十はあると思いますが、
どちらかというと、マーケティングや企画、開発部門の人たちに対して聞いてみたいです。
どうでしたか？
おそらく、0〜1回という人も多かったのではないでしょうか？
でもよく考えると、お客様の声を直接効かずにマーケティングや企画や商品開発ってできるのでしょうか？
今日はそういったことに気づかせてくれた『ドリルを売るには穴を売れ』を用いて、自社の製品をもう一度考え直す機会にしていけたらと思います。
ドリルを売るには穴を売れ 概要
ドリルを売るには穴を売れは、マーケティングの入門書としてとても有名です。
2005年に出ている本ではありますがAmazonの評価もとても良く、本質論で書いてある事がわかります。
200ページちょっとの分量なので、1日あれば読めてしまいます。
著者の佐藤義典さんは、NTTで営業やマーケティング、コンサルティングを経験し、ペンシルバニア大学ウォートン・スクールに留学してMBAを取得しています。
帰国後は、プロダクトマネジメントを経験し、現在は独立されマーケティングコンサルタントとして活躍されているという方です。
ところで、このタイトルを見たときにどう思ったでしょうか？
本書のすべてがこのタイトルに完全に凝縮されています。
答えから言ってしまうと、
商品を売るには、顧客にとっての『価値』から考えるべし
ということになります。
それでは内容に迫っていきましょう。
※ちなみに本の構成としては章ごとに前半が説明、後半がキャラクターによるストーリーという展開になっており、そのストーリーがかなり面白いです。
勝（まさる）というキャラクターがいるのですが、僕は勝の発言に胸ぐらを掴まれたような感じになるくらい強烈で鋭い発言をしてきます。
注目です。
ドリルを売るには穴を売れ ポイント
ここからは、ポイントを絞って本質に迫っていきます。
マーケティングで最低限知っておくべき理論
この4つは、
「そりゃ当たり前だろ！」という内容かもしれませんが、しっかりできていますか？
実際にマーケティングをやっている人でもハッとさせられる部分が必ずあるはずですよ(^^)
１．ベネフィット（あなたは何を売っているのですか？）
ベネフィットは4理論で1番重要なものです。
どうでしょう？
すらすら答えられる人はどれくらいいますか？
本書では特に「価値」の提供という言葉がとてもたくさん出てきます。
マーケティングとは、本質的には「顧客にとっての価値」を売り、その対価として、顧客からお金をいただくこと。
そのためには、顧客の声を聞くんだ。
ベネフィットのポイントとしては大きく2つあります。
1つ目は、価値の不等号の維持・拡大です。
顧客が得る価値（ベネフィット = 欲求が満たされること）と顧客が払う対価（お金、時間、手間など）があり、
この不等号が
顧客が得る価値 > 顧客が払う対価
となっている状態が価値提供ができているという状態になります。
そのためには、以下の2つのアプローチがあります。
左辺を大きくする（顧客が得る価値を更に高める）こと
と、
右辺を小さくする（顧客が買うための、手間・時間・エネルギーを減らす、値下げをするための努力をする）ことです。
どちらも重要ですが、まずは左辺を大きくすることをやっていくことが必要です。
2つ目は、ベネフィットは欲求から生じるということの理解です。
人間の3大欲求から考えられたもので、ERGというものを取り上げています。
- E：Existence（生存）・・・生き続けたい、肉体的な快楽（やれば給料上がるかもだよ）
- R：Relationship（他人との関係）・・・他人との関係においてよく思われたい（やればみんながスゴイと言ってくれるよ）
- G：Growth（成長）・・・他人とは無関係に、自分の中で完結する（やればこんなに学べて成長できるよ）
この3大欲求を同時に満たしてあげる必要があります。
例えば、こんな感じでしょうか。
テーマ：タピオカミルクティー
- E（生存欲求）：喉をうるおす、食事
- R（社会欲求）：話題のタピオカ屋のタピオカミルクティーをインスタにいい感じでアップして共感されたい
- G（自己欲求）：インスタにいい感じでアップしていいねをもらうって自己満足したい
それぞれの強弱はあれ、このERGが同時に満たせているときに人は価値を感じ、商品を購買するのです。
まずは自分の消費行動を振り返って見ましょう。
２．セグメンテーションとターゲティング（誰があなたの商品を買ってくれるのですか？）
ここも、一見当たり前のことを言っているように見えます。
でも、結構難しいところでもありますよね。
ポイントは、
では、どうやって考えていったらいいのかというと、答えは単純明快。
顧客に聞きましょう。現場を見ましょう。
顧客に聞く方法は何でもいいです。アンケートが一般的ですね。
セグメンテーション
その上で、セグメンテーションをするわけですが、セグメンテーションにも2種類あります。
人口統計的なセグメンテーション（20代女性、東京都心に住む1人ぐらしの2〜30代ビジネスマン（男性）みたいな切り口のもの）
と、
心理的セグメンテーション（価値観やライフスタイル、心理的特徴という切り口のもの）
です。
心理的セグメンテーションは例えばイノベーター理論のように、イノベーターからラガードまでのセグメンテーションができたりします。
重要なのはこの2つのセグメンテーションを組み合わせて考えることです。
例：40〜50代は家族や子供をもっているので、子供への投資が多い
ターゲティング
その後に控えているのがターゲティングです。セグメンテーションした中でどういった人のタイプを狙っていくのかを具体的に定めていく重要なプロセスです。
例えば、働き方、考え方、容姿、立場、分野などの軸で切っていきます。
例えばこんな感じです。
- 外資系企業の幹部で、夫と二人暮らし。毎日10時間程度死事に割く
- 1部上場企業の企画系部署の役職者で、技術に関心があり勉強会によくも参加している
ここまでできたら、ターゲティングしたここのボリュームがどのくらいあるのかを必ずチェックしましょう。
ボリュームがそもそも少ない場合は、戦略によってはやり直しです。
最後に本書を引用しておきます。
マーケティングは、人口統計など数字で分析できる左脳的情報と、心理や行動などの右脳的情報を組み合わせて顧客に１歩１歩近づいていく知的かつ泥臭い作業である。
３．差別化（あなたの商品でならなければならない理由はなんですか？）
この差別化は会社でもよく出てくるワードではないでしょうか。
差別化には3つの戦略があり、それを把握した上でどれを1番に置くかが重要になります。
手軽軸はわかりやすいですよね。「時間ないから牛丼にするか」、「まず安いこれでやってみるか」
こんな動きになるはずです。
商品軸は付加価値をつけやすいもので、「あの最新機能を搭載したワイヤレスイヤホンがほしい」、「話題の雰囲気のいい店に行こう」
こんな感じですね。
密着軸は、「馴染みのあの店いこう」
みたいな感じです。
ここにも気をつける点がもちろんあります。
４．4P（どのようにして価値を届けますか？）
マーケティングの4Pといえば、
- Product：製品・サービス（価値を実現する）
- Promotion：広告・販促（価値を伝える）
- Place：流通・チャネル（価値を届ける）
- Price：価格（対価をいただく）
ですよね。
この4Pの中での一貫性があることがまず重要で、その上でベネフィット〜差別化までの理論との一貫性がある必要があります。
特に、お客様は、見えるもの「だけ」から判断するので、
お客様から見える部分には徹底的にこだわらないといけない。
つまり、いい商品だと思って作っていれば売れるわけでは無い。
どうやって顧客に伝えていくのかという価値の伝達ができていないと意味がないということになります。
いちばん重要なのはその一貫性
ここまできて、一番重要なことはこれらの一貫性です。
ちょっと4Pをやってみました。一貫性がとれいている商品は売れているので、今売れている商品でやってみるのも楽しいです。
| Apple | マネーフォワード | |
| Product | iPhone | マネーフォワードクラウド会計 |
| Promotion | テレビCM、インターネット広告、店頭広告、イベント | テレビCM、インターネット広告、イベント |
| Place | Apple Store、家電量販店、携帯電話販売店、EC | サービスサイト、家電量販店 |
| Price | 数万円〜 | 月額3,980円〜 |
もう少し突っ込んで、他の要素との一貫性という観点で見てみると、こうなります。
| 手軽軸 | 商品軸 | 密着軸 | |
| Target | こだわりがあまりなく、書いやすさや価格重視の層 | 品質や先端なことを重視する層 | マニア、こだわり層 |
| Product | 万人に受け入れられるもの | 品質が最高なもの、最先端の技術やデザインのもの | こだわりの素材を使っているもの、特別仕様のもの |
| Promotion | TVや雑誌で大々的にマスにリーチさせる | 先端層を中心に絞ってリーチ | 口コミや紹介でリーチ |
| Place | 長時間営業、便利な立地の店舗、ネット | 限定させる | 限定させる |
| Price | 業界最安値 | 高価、割引もあまりない | 製品は普通だが、こだわる分手数料がかかる |
最後に：肌感覚と独自の価値と一貫性のマーケティング
今回は、
「顧客にとっての価値」をいかに提供していけるか
そのために4つの理論があり、自社の製品はそれに準じて売られているのか？
という部分の問題提起までしてきました。
どうでしたか？
気づきはありましたか？
実際ここで取り上げてきたものはすべてマーケティングの基本であり本質です。
すべてのビジネスマンが持っていて然るべきものですので、
まずは自分の購買行動を振り返ってみて考えてみましょう。そして、自社の製品についても考えてみましょう。
この本の最重要ポイントである、「顧客にとっての価値」を頭において、普段のビジネスはもちろん
マーケティングの本やビジネス雑誌、ワールド・ビジネス・サテライトなどを見ていくとかなりマーケティング脳になれそうです。
面白いのでぜひ読んでみてください。
